KOLA REAL HACE TEMBLAR NICARAGUA

La guerra de las Colas, Episodio III
ENSA-Pepsi prepara contraofensiva. Batalla en todos los frentes, incluyendo el de los precios y el de la tecnología; ENSA reacciona ante incursión de Big Cola y Súper Cola



Iván Olivares entrevista a Cristhian Reynolds

Pepsi Cola está consciente de los peligros y retos que le plantea la venta en Nicaragua de las marcas Big Cola y Súper Cola, que lograron hacerse con una cuota del mercado, gracias fundamentalmente a que entraron con unos precios que ninguna de las dos grandes ha podido igualar.

Pero eso podría acabar pronto, cuando la empresa ataque con todas sus municiones, buscando asegurar su cuota y que, si acaso desaparece una o dos de las competidoras, ninguna de ellas se llame Pepsi.

“No sé si esas personas serán representantes de una sociedad de beneficencia o si están regalando el producto”, dijo Cristian Reynolds, Director de Comercialización de Embotelladora Nacional S.A., evitando usar la palabra ‘dumping’ para referirse a sus nuevos competidores porque “ese término no está muy bien definido por las leyes nicaragüenses”.

Llegada al país a principios de año, Big Cola causó conmoción en el rubro gaseosas al ofrecer 3.1 litros de bebida por 18 córdobas en un momento en que las presentaciones de Pepsi y Coca de dos litros no retornables se cotizaban hasta en 16.

En mayo, la guatemalteca Fábrica de Bebidas Salvavidas comenzó a enviar al país la Súper Cola, una lata de 12 onzas de gaseosa que tiene un doble atractivo: por una parte, que cuesta 4 córdobas, mientras las demás se cotizaban a 7, y bajaron debido a la competencia, pero sólo a 5 córdobas, no más.

La otra razón es la comodidad de no tener que devolver el envase, y hasta el “lujo” de beber de una lata y no de una botella.

Reynolds cree que lo más probable es que cuando se calme el alborozo, descubramos que una de las cuatro compañías ha sucumbido a la competencia, y si bien él sabe que en este momento los más débiles son la recíén llegada y luego Pepsi misma, confía en que 70 años de historia, más el respaldo y la experiencia de una multinacional de ese tamaño, bastarán para que ellos sean uno de los sobrevivientes.

Ataque frontal

Aunque confían en que el respaldo que tienen basta para soportar los embates de cualquier retador, los ejecutivos de ENSA no se sentarán a esperar que caiga cualquiera de las otras torres que se erigen a su alrededor. Antes bien, comenzarán a empujar, esperando que caiga la más débil.

La más evidente de sus embestidas llegará vía precios. “Vamos a hacer un ataque táctico, poniendo en cinco córdobas el precio de nuestra lata de gaseosa”, dijo Reynolds, aunque tal decisión parece insuficiente ante el hecho que Súper Cola se vende en cuatro.

Tal cosa no preocupa mucho a la gerencia de ENSA, no sólo porque la presentación en lata apenas participa con unas 50,000 cajillas mensuales del total del mercado que es de 1.5 millones (incluyendo botellas), sino también porque “ninguna compañía tiene un portafolio de productos tan amplio como el nuestro”.

Se refiere a que además de bebidas gaseosas, ellos también venden cervezas, (Brahva); isotónicas (Gatorade y Fierce); Jugos California y agua embotellada Aqua.

Con tantos productos, la compañía se ha visto obligada a analizar y reforzar sus líneas de distribución, en las que emplean 150 camiones para visitar unos 30,000 puntos de venta, buscando además alternativas que van de la mano con la alta tecnología.

Una de las estrategias pasa por lograr un uso más eficiente de su sistema de televenta, para que los clientes puedan ordenar productos sin tener que esperar la llegada del camión.
Otra es el empleo de un método de preventa en el que las labores de promoción y colocación del producto se hacen por aparte de las de entrega del mismo, con lo que se alcanza mayor eficiencia en el uso de la flota, porque ya no es necesario usar un camión de diez toneladas para vender el producto.

Finalmente, se usará un sistema de distribución que se apoyará en mapas digitalizados para alcanzar mayor eficiencia en el proceso.

¿Quién será el perdedor?

Para Reynolds “si las cuatro empresas se mantienen, y las ‘B-Brand’ (Súper Cola y Big Cola) acaparan el 15% de las ventas, Coca Cola perderá más que nosotros”.

Quizás una de las causas sea el sutil hecho que tanto Coca Cola como las nuevas gaseosas carbonatadas usan el rojo como color oficial, lo que tiende a confundirlas –o peor aún, en dependencia del punto de vista que se asuma, a casi igualarlas- lo que deja a Pepsi como el gran ganador, porque su color azul la haría destacarse en un mar rojo.

Una razón más es que, al hacer énfasis en su cadena de distribución, la compañía podrá ser más capaz de reaccionar al mercado, tratando de llenar los huecos que deje su competidor histórico, que, en teoría, debería estar más expuesto porque es el que tiene más que perder.

Pero hay más.

Los cálculos de Reynolds sugieren que empresas como Export Development & Trade (EDT), -que pareció ser el gran ganador por la decisión chapina de darles a ellos la distribución en Nicaragua de su gaseosa enlatada- estarán entre los grandes perdedores en vista de las primeras reacciones del mercado.

Se refiere al hecho que los precios del rubro bebidas (cualquier tipo de bebidas) han comenzado a bajar. Un ejemplo de ello es Hi-C, que el consumidor compraba por seis córdobas la unidad, y ahora cuesta sólo cuatro, lo que seguramente golpeará a EDT, distribuidor en Nicaragua de Jugos Tampico y Maravilla.

Otro ejemplo es el que ocurre con las bebidas isotónicas, segmento en el que es previsible que el Revive de EDT, sufra ante las decisiones comerciales del Powerade de PANAMCO y el Gatorade de ENSA, producto del que preparan una nueva presentación en caja para niños.

Pero ni siquiera la Big Cola parece haber salido indemne de las decisiones del mercado.

El Director de Comercialización de ENSA recordó que una de las reacciones de los dos grandes fue bajar los precios de forma casi inmediata a la llegada de la peruana, y poco tiempo después, introducir una presentación de 2.5 litros a un precio cercano (aunque todavía mayor) al de aquella, confiando en que un segmento del público escogería “por calidad, en vez de precio”.

Aparentemente, la estrategia comercial fue exitosa, porque “ya ves, la Big Cola de 2.6 litros desapareció del mercado”, recordó.

Pero Alfredo Paredes, Director Corporativo de Comunicación e Imagen de AJEGROUP, (matriz de Big Cola) explicó que “no desapareció la presentación, simplemente se mejoró para ofrecer una de 3.3 litros en virtud de ajustarse mejor a las necesidades de las familias nicaragüenses. AJECEN es una empresa comprometida con la innovación y con dar el mejor producto a sus consumidores”.

En referencia al contraataque que representa la presentación de 2.5 litros, Paredes dijo que eso no les afecta en ningún sentido, porque “Big Cola ofrece la mejor relación en el mercado entre calidad, sabor y precio justo. Nosotros damos un producto de primera calidad al precio que las familias pueden pagar”, señaló.

El funcionario cuestionó a sus competidores al preguntar por qué no bajaron sus precios anteriormente si no hasta ahora, “mientras que nosotros ofrecemos calidad a precio justo desde un principio. Habría que ver si la reducción de precios de otras marcas se hace a costa de sacrificar calidad”.