Si se lee la entrevista al directivo de AJE en setiembre de 2007, las referencias que da respecto de lúpulo, competencia y el grado de alcohol, sugieren muchas similitudes con las campañas de otras compañías tiempo después...
ARMANDO ANDRADE, el publicista de la campaña institucional del grupo Aje y cerveza Franca, nos habla con voz de gourmet sobre ese ingrediente que le falta a la publicidad chola: la peruanidad
Por Luis Felipe Gamarra
http://www.elcomercio.com.pe/edicionimpresa/Html/2007-09-01/imececonomia0778437.html
Andrade no es el guerrero Sun Tzu. Pero como todo sabio general, sabe que el arte de la guerra consiste en el engaño. Querer competir contra un ejército que acapara el 92% del mercado no parece un día de campo. Pero vender una cerveza en un momento en el que dos leones se pelean por una misma presa parece menos peligroso. Preparar el terreno, atacar al enemigo cuando está atrapado en otros conflictos, no enfrentar directamente al adversario, parecen haber sido las órdenes que dictó Armando Andrade para sus soldados, los publicistas de Pragma DDB, la agencia que acaba de presentar en sociedad la cerveza Franca.
La bebida de 5 grados de alcohol es la última heredera de esa mística estirpe de ayacuchanos que hizo empresa en una década marcada por la crisis económica y el terror: los Añaños, cuya empresa, Ajeper, se hizo grupo Aje. La 'A' de Añaños, la 'J' y la 'E ' por Jorge y Eduardo Añaños, hijo y padre, que transformaron una pequeña embotelladora casera en una megaplanta que abastece de bebidas carbonatadas a México, Centroamérica, Colombia, Venezuela, Perú y Tailandia. Es la única empresa peruana que se enfrentó con éxito a poderosas corporaciones como Coca Cola y Pepsi Cola con algo más que una honda. Celebrados por diversos analistas en "The Economist" y "The Wall Street Journal", y reconocidos por Mario Vargas Llosa en un artículo para "El País" de España, los Añaños acaban de encargarle a Andrade la responsabilidad de definir la marca de la última joya de su corona.
Publicitar una cerveza en un mercado que, prácticamente, Backus ha logrado monopolizar nos hace recordar a Kola Real compitiendo contra Coca-Cola.
El escenario era el esperado. El grupo Aje posee estrategias a mediano y largo plazo. El grupo surge desde abajo y es consciente de lo que sucede en los mercados. Las utilidades van a ser reducidas al principio, pero creemos que el tiempo nos irá dando la razón. El mercado de cervezas ha adquirido un valor que no tenía. La categoría de cervezas es exigente, nadie piensa que hacer una cerveza es fácil, es más complejo, es una categoría que necesita más respaldo y una mayor sofisticación.
¿Por eso han elegido primero presentar el grupo?
El grupo Aje ve que es necesario crear una plataforma de comunicación más sofisticada. Primero, ponerle un nombre a un grupo con mucha dinámica internacional; lo segundo, sofisticar la producción de cervezas, comunicar que tenemos una planta de US$60'000.000, con técnicos alemanes, la mejor planta del Perú, de última generación. Decir que ese grupo que salió con éxito al mercado internacional es el mismo que regresa al Perú a producir la mejor cerveza.
¿Qué buscaron vender en el primer anuncio de Franca?
Lo que se ve en la pantalla es una novedad. No lanzamos la cerveza, sino la planta donde se produce Franca. Vamos a lanzar el espacio donde se cocina la cerveza y la gente constatará que la mejor planta está hecha para producir la mejor cerveza.
Pero Backus y Ambev son empresas grandes y poseen plantas modernas, van a tener que encontrarle otra ventaja diferencial.
Los diferenciales que tendremos están en el agua que se está trabajando, en el lúpulo que se utilizará y en cómo hemos combinado el sabor de la cerveza. Será espectacular y marcará un hito en el sabor de la cerveza. Además, se le va a proponer al consumidor una ecuación de valor fuera de este mundo. Franca estará hecha en la fábrica más sofisticada, con los mejores ingredientes, con el sabor peruano y constituida con los más altos estándares mundiales de calidad, con un diseño de botella que vas a reconocer como propio, con una etiqueta fantástica y muy cervecera.
¿Por qué la bautizaron con el nombre de Franca?
Franca, porque es honesta. Hablar de tú a tú, viene con un lenguaje abierto, sobre la mesa, es estético, pasa suave, una bonita formación tipográfica, con el caballo peruano de paso como símbolo. Tiene mucha recordación, la gente lo ha escuchado y se lo ha adueñado, tiene connotaciones positivas. Queremos que se imponga como la gran cerveza chola, la primera cerveza 'cholo power', la verdadera cerveza del Perú profundo, de consumo supermasivo.
¿Por qué elegir el camino de vender primero la planta, por qué no lanzar la cerveza en verano, ser frontal, atacar a la competencia, entrar con el precio más bajo?
Para hablar de la estrategia, hablemos primero de la gastronomía. Los peruanos no hemos tenido consensos, tenemos una historia de guerra por los espacios, las razas, las culturas, y, por fin, estamos ante el primer consenso nacional. Por primera vez nos hemos reconocido en torno a una pasión. A partir de eso se generan círculos virtuosos que se reflejan en todas las manifestaciones de la cultura y el arte. La gastronomía ha significado reconocer lo peruano, darle un marco distinto, sofisticar la peruanidad, encontrarle un sabor especial.
¿Cómo vincularon la gastronomía con el lanzamiento de Franca?
A la comida se le creó un marco de visualización distinto, cuando te dicen que el cebiche puede ser un plato muy sofisticado, entiendes que no es barato, se transforma en una cosa especial, porque se le ha generado otro formato, otra presentación a los platos de cebiche. Creemos que pasar de Ajeper a grupo Aje es una manera de sofisticar ese plato, donde se va a servir Franca.
¿Qué está pasando en la publicidad, que de pronto apelar a la peruanidad es un mérito y no un defecto?
A partir de la gastronomía nos estamos reconociendo como peruanos, esta peruanidad se inserta en la publicidad y los publicistas empiezan a entender que en lo peruano existen más virtudes que errores. Tú ves intentos, algunos buenos y otros muy malos, que tratan de incorporar a la publicidad esta suerte de peruanidad. Creo que estamos ante los albores de un trasvase de la publicidad aspiracional a un modelo más representativo, a uno de reconocimiento.
Pero imagino que no basta con poner a una señora anticuchera en un anuncio...
Es correcto, pero es un problema que nos compete a todos, no solo a los publicistas, que tiene más de 500 años sin resolverse. La primera vez que se representó al indio en una pintura se hizo en 1850, unos 300 años después de la conquista. El tema de comprender al país se ha evidenciado en la publicidad, que es como un psicoanálisis de lo que pasa en las calles.
¿Qué nos falta para tener una publicidad menos racista y más inclusiva?
Nos falta reconocernos verbal y visualmente, solo lo hemos hecho a través del sabor. El otro día, una persona me dijo: "La cultura peruana es riquísima". Me pareció genial, porque eso está ligado a la comida. El territorio del lenguaje no está en la pantalla porque no se ha producido un reconocimiento de que en eso también estriba la peruanidad. Nosotros no hablamos como se habla en la publicidad, a diferencia de Argentina. Allí, el gran cambio se produjo cuando se reconocieron verbalmente en la pantalla. Tú puedes reconocer un comercial argentino por cómo hablan, es una publicidad con mucho arraigo en el verbo. En Brasil, la publicidad está casi manejada alrededor de la música, ellos se reconocen en la música, se movilizan con la música, y eso lo ves en la publicidad.
¿La peruanidad --como con la gastronomía-- podría ser el punto de partida para vender mejor la marca país?
No me cabe la menor duda de que la gran tarea de los peruanos es salir de las fronteras, pero con un mejor modelo de salida cultural, una tarea fundamental estriba en trabajar los nombres de las empresas y los grupos corporativos, las marcas que tengan piernas suficientes para viajar alrededor del mundo, la tecnificación, la sofisticación de productos, cómo envasar marketeramente mi producto para que nos vean mejor en el extranjero, cómo darle un marco mejor, ese es el gran cambio y el grupo Aje es un ejemplo de eso.
El grupo Aje fue la primera empresa que donó agua para los damnificados de Ica. ¿Es parte de una estrategia de márketing?
El gran papel de las empresas es ser responsables. Si quieres comercializar algo, tienes que pasar como ciudadano responsable, darle a las personas un universo de actuación. Las empresas no pueden estar ante una catástrofe y quedarse con los brazos cruzados, porque existe una conciencia de las empresas. Las empresas se han hecho más relevantes en los últimos 20 años, y las marcas, el análisis, el entendimiento y la profundidad se ha dado en los últimos 10 años. Las empresas han entendido que su rol es más importante, la presencia de una empresa en un lugar específico es mucho más importante que nunca. Donar cosas no es una estrategia. El grupo Aje ejecuta múltiples labores de responsabilidad social, en temas de salud y educación, es parte de su política, de su sensibilidad como empresarios peruanos que comenzaron desde abajo.
¿Pero muchas de las empresas que colaboraron no poseen un área de responsabilidad social ?
Si tú haces un análisis de las empresas de los últimos 15 años, el tema de la responsabilidad ha avanzado, no hay empresas grandes que no tengan una agenda, que esté más avanzada, que estén aprendiendo; puedo admitir que hay mucho por hacer, pero que me digan que las empresas no tienen conciencia de la responsabilidad social, no lo creo.
Hubo una respuesta inédita del sector privado...
Fue inmediata y sin precedentes, que dice mucho de la sociedad peruana, lo ha hecho la gente, las grandes empresas y las microempresas, donde la gente ha reaccionado rápidamente. Los peruanos y las empresas estamos aprendiendo la diferencia entre sobrevivir y vivir.
¿Por qué la familia Añaños nunca ha dado una entrevista?
Entrar al mundo de la intimidad es entrar a otro universo, tienen un perfil bajo, una mística muy familiar, los conozco poco, mantienen su intimidad con respeto y privacidad, pero tengo la impresión de que son muy unidos y solidarios, son muy hábiles y muy buena gente, que ve la empresa a largo plazo, gente consciente de lo que está haciendo.
¿Nunca sacarán un Pisco 7.9?
Ese fue un desatino de Rafael (Rey). Conociéndolo a él y a las personas a su alrededor, le faltó una asesoría. No me cabe la menor duda de que los intereses fueron buenos, que no tuvo afanes de figuración, que nació legítimamente, pero, ¿te imaginas dos torres de vodka Absolut que digan 9-11? Es alucinante, nadie lo haría. Pero me preocupa que eso pueda matar otras iniciativas posibles alrededor del pisco y la reconstrucción, ese es el gran cambio en el que debemos participar todos.
LA FICHA
Nombre: Armando Andrade.
Profesión: Publicista.
Edad: 51 años.
Situación familiar: Casado.
Cargo: Presidente del grupo Pragma.
Hobbie: El Perú. Colecciona ponchos, pinturas y todo tipo de expresiones culturales del país. Forma parte del Patronato del Museo de Arte de Lima.
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