La polémica campaña de Pisco 7.9

Agradecer a los donantes extranjeros con una botella de pisco que recuerda el terremoto en el sur del Perú no es una buena idea por donde se lo mire. Es más, hasta puede ser contraproducente a efectos de comercializar el producto de bandera nacional, ya que podría alegarse que Perú y sus productores de pisco se valen de una tragedia para promocionar su bebida. El despropósito de aprovechar la desgracia propia de ninguna forma puede ser bien visto, ni suma como estrategia para posicionar el pisco en distintos mercados mundiales. Así que no es ético echar mano de un catastrófico suceso, que tuvo mucha cobertura noticiosa internacional, para incrementar, de “contrabando”, las exportaciones no tradicionales de un país.

Otras naciones que han vivido hechos similares, sean desastres naturales o provocados por seres humanos (recordar el fatídico 11-S), no apelaron a sus dramas internos y conmociones para vender sus productos u ofrecerse como atractivos destinos turísticos. De ahí que sea una broma de muy mal gusto encontrar titulares en los que destaca el ministro de la Producción de Perú ofreciendo orondamente su bebida.

El Gobierno peruano ni siquiera ocultó el propósito antes descrito pues en una nota de prensa, según el diario El Comercio de Perú, el objetivo consiste “en posicionar a la ciudad de Pisco como la cuna de nuestro licor”. La innoble intención de las autoridades peruanas era aprovechar la atención mediática que causó el Perú (a raíz del desastre del 15 de agosto) para zanjar el debate acerca del origen del pisco, que también disputa Chile. El país de la estrella solitaria tiene a su favor haber introducido sus vinos de gran calidad en mercados muy exigentes. Esto impulsó, indudablemente, las ventas de su aguardiente. A ello se agregó una agresiva estrategia comercial, en la que Chile lleva varios cuerpos a los demás países del hemisferio, con la que consolidó, a través de tratados de libre comercio, el posicionamiento de diversos productos, entre ellos, su pisco.

El oportunismo de los peruanos es indudablemente mezquino, porque en lugar de desarrollar un plan o estrategia de marketing para vender su pisco, recurren a un hecho lamentable que le ganó solidaridad del mundo. Con ello pretendían ahorrar una buena cantidad de recursos en publicidad y asesoramiento especializado, que dicho sea de paso, son las únicas herramientas para insertar efectivamente el licor que los identifica.

Estrategia de posicionamiento

Si los funcionarios y empresarios incaicos deseaban colocar su licor deben ser un poco más ingeniosos y no apelar a tragedias humanas pues su impacto es relativo y de corto plazo. Por ello deben enfocarse en estrategias conjuntas y no escatimar esfuerzos para llevar a su pisco a los consumidores de mayor poder adquisitivo.

Una buena estrategia debe posicionar al pisco como puerta de entrada al país, como un atractivo cuya calidad genere deseos de visitar el Perú o comprar otros productos de dicha procedencia. El asunto es vender una experiencia (por medio del pisco) que debe complementarse con la comida y la variada geografía que ofrece.

Para lograr lo anterior se necesita llegar a los hogares de los consumidores europeos y estadounidenses, y la única forma de hacerlo es a través de medios visuales como el cine y la televisión. Pero la publicidad no debe ser esporádica o de poca recordación, sino que debe invertirse en figuras consolidadas de la pantalla grande para habituar al ciudadano occidental a consumir pisco. La razón para apostar por celebridades consiste en que estas son modelos de referencia cultural y por ende de consumo. La influencia del cine está probada al punto que se realizan campañas para eliminar la presencia de cigarrillos en las películas. Ello habla muy bien del poder de penetración de los medios en las audiencias pues orientan sus decisiones de consumo. Para bien o para mal, el grado de atención que tiene tanto el cine como la televisión es suficiente para lograr la mayor recordación posible de la denominación de origen del pisco.

Un punto esencial luego de adoptar esta estrategia consiste en contratar a la estrella indicada. Ello representa el mayor desafío toda vez que su imagen debe estar asociada al público al cual se dirige la bebida en cuestión. Desde ese punto de vista sería estupendo que en las películas de la saga de James Bond, el espía tome un pisco y diga que es tan bueno como el martini seco que suele beber.

Con esta idea se pretende acelerar un proceso que tomó varias décadas al tequila mexicano. A saber, México tardó poco más de treinta años en posicionar su licor en Estados Unidos. Ello fue posible gracias a dos factores: la gran cantidad de migrantes que viven en el país del norte (que difundieron sus hábitos y productos de consumo) y la gran afluencia turística que recibe el país azteca proveniente de Norteamérica. Dada su proximidad geográfica, ambos elementos fueron determinantes para incrementar la demanda de tequila.

Perú, a diferencia de México, no tiene la ventaja de limitar con EE UU ni posee una gran colonia capaz de influenciar en el paladar y gusto de los estadounidenses. Esto revela que deben buscarse otras formas para conseguir el mismo efecto. Entonces, no se debe permitir que la inercia o las fuerzas del mercado lo resuelvan todo, porque ello implicaría esperar una buena cantidad de años antes de ganar aceptación en las plazas occidentales. No hay que dejar ese trabajo al azar porque la calidad de un producto no basta para venderse, sino de la forma en que es percibido, esto es, de la marca o imagen que proyecta para satisfacer una necesidad. El pisco debe convertirse en una marca si desea competir con el tequila, el vodka y otras bebidas alcohólicas de gran difusión.

Si en algo puede contribuir el pisco es que puede presentar las potencialidades del Perú en todo sentido, y no sólo en lo turístico o gastronómico. Para que ello suceda hay que uniformizar la producción y presentación del licor, añadiendo ilustrativos folletos sobre el Perú con direcciones electrónicas que ofrezcan mayor información sobre sus atractivos.